КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ?
На сколько бы Вы увеличили свою прибыль, если бы Ваша реклама стала эффективней хотя бы на 1%? А на 50%? Чтобы оценить эффективность рекламы необходимо знать - чего же мы ждем от рекламы, каково ее назначение.
Назначение рекламы
Лучше всех о назначении рекламы сказал американский рекламист Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель - продавать, все остальное от лукавого». Все попытки доказать, что у рекламы есть друге задачи, несостоятельны. Кода говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идет о разных методах увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может продавать не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошел и купил. Эффект от рекламы, особенно от напоминающей, может накапливаться.
Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньше.
Эффективность рекламы
Теперь, исходя из назначения рекламы, мы знаем критерий оценки рекламы - способность продавать продукт или услугу, иначе говоря, настоящая реклама должна приносить Вам прибыль, и чем больше, тем она эффективней.
Реклама будет приносить Вам прибыль только тогда, когда она содержит тщательно проработанное предложение скептичному и избалованному потребителю, правильно подобранные «продающие моменты». Продающие моменты - это то, что выгодно отличает Ваше предложение от предложений конкурентов. Но по мере выравнивания качества продукции и оказания услуг выделить себя становится все труднее. В этих условиях необходимо описывать достоинство товара или услуги более интересно и убедительно.
Другие критерии оценки эффективности рекламы
Коммуникативная эффективность
Под этим термином понимают то, насколько легко реклама воспринимается чисто технически. Реклама должна решать задачу, поставленную перед ней - ПРОДАВАТЬ, а не быть просто красивой картинкой или роликом. Вы должны понимать, что если иллюстрация или заголовок не дают представления даже о тематике рекламы, или текст рекламы почти не читаем, то, понятно, что большую часть потенциальных клиентов Вы потеряете. Краткие рекомендации по увеличению коммуникативной эффективности описаны в статье: «Советы по написанию текста рекламного объявления». К сожалению даже «идеальная» реклама может иметь дефекты, снижающие эффективность, но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ.
Оперативная эффективность
Рассмотрим 2 ситуации.
1) По рекламе позвонили 10 человек, 2 из них купили продукт или услугу.
2) По рекламе позвонило 100 человек, и только 1 купил продукт или услугу.
При этом часть клиентов не смогла дозвониться из-за загрузки телефонной линии. Какой из вариантов работы эффективней? Логично, что первый. А когда возникает второй вариант? Тогда, когда в достаточно интересном предложении отсутствуют какие-то важные сведения. Чтобы восполнить пробел клиент звонит Вам на фирму, тратит свое и Ваше время и часто ничего не покупает. Если бы реклама была полной, содержащей все сведения для принятия решения о покупке, то Вам бы звонили только те, кого все устраивает, и кто практически принял решение о покупке.
Запоминаемость и эффективность
Очень важно, что именно запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с продуктом или услугой, то это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с продуктом или услугой, то это бесполезно, а иногда вредно.
Оценка эффективности рекламы
Чтобы оценить эффективность рекламы до ее публикации необходимо посмотреть на рекламу глазами потенциального клиента. Для этого ответьте сами или попросите друзей, коллег ответить на несколько вопросов:
- какие продающие моменты Вы используете?
- как продает этот заголовок?
- как продает эта иллюстрация?
- какую полезную информацию несет тот или иной графический элемент?
- все ли понятно читателю?
- возможно ли за несколько секунд понять о чем Ваша реклама?
- верите ли Вы рекламе?
Эффективность рекламы и деятельность фирмы
Многие компании не понимают, что даже эффективная реклама не даст ожидаемых результатов, если на фирме не будут соблюдены ряд условий: маркетинговых, операционных, кадровых. Прежде всего, необходимо понять, что реклама один из инструментов маркетинга. А маркетинг - это удовлетворение потребностей клиента. Соответственно вся деятельность фирмы должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиента. А реклама это только инструмент для донесения до потребителя Ваших предложений по удовлетворению его потребностей.
Заключение
Реклама требует расходов, часто оправданно больших. Но расходы должны быть оправданными. А отдача определяется не прикольностью дизайна, а маркетинговым содержанием рекламы и грамотностью создания. Эффективная реклама привлекает внимание целевой аудитории, вызывает желание приобрести товар или услугу, она приносит Вам прибыль.
А это и есть самый главный критерий оценки эффективности рекламы - какую прибыль Вам принесла реклама.
