Поговорим о самом дорогом для каждой компании – о ее логотипе. 

Хотите вы или нет, но вашу компанию именно логотип или товарный знак характеризует первым – еще до того как клиент увидит и попробует ваш товар или услугу. Первое впечатление о фирме он получит от созерцания ее логотипа – в рекламе, над ресепшеном в зале ожидания или перед входом в магазин.

Касательно формы и стиля логотипа изломано множество копий и исписаны тонны бумаги. По элементарному запросу в Интернете вы найдете кучу пособий как рассматривающих психологические аспекты использования треугольника, круга или квадрата в логотипе и заканчивая историей самых известных брэндов и их символов.

И если с начертанием логотипа все, в общем-то, понятно -  банк, скорее всего, будет использовать строгий рубленный шрифт, а салон свадебных платьев – максимальное количество завитушек, - и тут большинство компаний придерживается нормальной бизнес логики, то расцветка логотипа еще практически никем не описывалась.

После того как начертание выбрано генеральным директором, наступает очередь раскраски этого логотипа и собственно говоря, выбора корпоративных цветов.

И вот тут наступает ответственный момент, потому как очевидно, что цвет будет играть большую роль в восприятии компании, а вот строгих теорий о влиянии цвета на восприятие брэнда написано очень и очень мало.

Все что описано ниже не претендует на строгую теорию, но это пока единственное описание влияния раскраски логотипа на восприятие марки. По крайней мере в Интернете больше того что описано ниже найти невозможно.

 

Сразу оговорюсь, что свободный выбор цвета для логотипа возможен лишь в том случае, если ваш продукт позволяет это. Компании продающей чистую питьевую воду сложно будет использовать ярко-красный логотип, и уж он будет точно находится в более проигрышной позиции по сравнению с голубо-белым. (И не надо приводить мне тут в пример Эвиан – их Лого это в первую очередь бело-голубая гора, а не красная надпись)

 

 

• в логотипе не приветствуется многоцветие – оптимальное количество цветов – два. Редко возможно использование трех, но присутствие третьего цвета должно быть минимальным – например контур букв или что-то подобное. Третим цветом может быть черный, белый или серый.

Логика этого утверждения проста. Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. В третьих, при печати в монохроме (на черно-белом принтере на бланке компании) найти три и более цвета который будут выглядеть контрастно в сером исполнении – практически нереально. В четвертых, если вы хотите чтобы ваш логотип печатался именно так как нужно вам, а не так как захочется печатной машине в типографии, нужно использовать пантоновские краски (в дополнение к стандартным 4 при печати). Двух-цветный логотип – это плюс 2 краски, требуется 6-красочная печатная машина. Для печати четырехцветного логотипа потребуется 8 красочная машина, что редкость и стоить каждая листовочка вам будет раза в 3 дороже.

 

• наиболее безопасно использование 9 основных цветов – 7 цветов радуги плюс черный и белый (ну и серый как производная белого и черного). Безопасно, потому что каждый из этих чистых цветов рождает, как правило, вполне стандартный отклик в психологии потребителей. Смешанные цвета, такие как коричневый, цвет морской волны, серобуромалиновый и др. вызывают противоречивые эмоции, и даже если данный цвет очень нравится генеральному директору, у части клиентов он может вызывать крайне неоднозначные оценки. Конечно, тут есть простор для творчества, и искусное сочетание логотипа со смешанным цветом может быть потрясающе удачным, но, увы, это относится уже к гениальности. Из сотни самых известных брэндов смешанным цветом в логотипе могут похвастать не более 5.

 

 

Красный - красный цвет считается агрессивным, жизненным и исполненным силы, символизирующим секс, родственным огню и обозначающим как любовь, так и борьбу не на жизнь, а на смерть. На интровертно-меланхолические характеры он действует навязчиво и отталкивающе. В своей символике у разных народов он подвергался разнообразным толкованиям, ввиду этого красный цвет в логотипе нужно с особой осторожностью использовать международным организациям, а также всем компаниям, ведущим экспортно-импортную деятельность. Из всех цветов, которые могут быть использованы в логотипе, красный имеет самое сильное действие на психику потребителя.

 

Синий - Синий цвет наиболее часто рассматривается как символ всего духовного, дружественности, неформальности, взаимности. В отличие от энергичного красного цвета синий воздействует «сдерживающе» и настраивает большинство людей на задумчивость. Специалисты в области глубинной психологии находят здесь его связь с «душевной освобожденностью, мягким, легким и обдуманным устройством жизни».

 

Зеленый цвет неоднозначен по смыслу. Это жизнь в ярко-зеленом цвете и смерть, выраженная мертвенным, синеватым серо-зеленым оттенком. Юность, надежда и радость, но, вместе с тем, изменение, непостоянство и ревность.

 

Желтый — это свет солнца, интеллект, интуиция, вера и божество. Золотисто-желтый является символом солнца и божественности. Цвет золота и богатства.

 

Фиолетовый цвет — это интеллект, знание, религиозная страсть, святость, трезвость, смирение, покаяние, печаль, умеренность, ностальгия, горе, траур, старость. Ему присуще огромное внутреннее напряжение, тенденция к трансформации. Фиолетовый – любимый цвет шизофреников.

 

Голубой – как микс Синего и белого - Отстраненность, холод, возвышенность

 

Оранжевый – некий микс красного и желтого. С одной стороны агрессия, с другой стороны освещенная божественным светом солнца. По сути это означает кипучую энергию юности и молодости.

 

Черный – самый неоднозначный цвет. В европейской психологии - цвет негативных сил и печальных событий. Также цвет знаний и мудрости (цвет мантии ученого). В Российской ментальности также означает цвет мудрости, но большей частью духовной, цветом скрытых сил. В Египте он означает возрождение и воскресение, у евреев — понимание и царство, в геральдике — благоразумие и мудрость. В логотипах черный цвет выглядит исключительно солидно, надежно и торжественно. В последнее время часто идет ассоциация черного цвета с миром моды, fashion и люксовых брэндов.

 

Белый цвет — это Солнце, воздух, прозрение, чистота, невинность, непорочность, святость, священство, спасение, духовная власть. Однако на среднем востоке белый цвет – цвет траура.

 

Серый - Это нейтральный цвет, обладающий утонченной красотой. Раньше был цветом меланхолии, но в последнее время более ассоциируется со сталью или металлом. Отсюда – жесткость, твердость, новизна, хай-тек.

 

Все вышеописанное можно встретить в разных источниках, но вот сочетаниями цвета и в частности раскраской логотипов не занимался никто. Описание влияния сочетаний цветов на восприятие логотипа – вещь мало изученная и крайне интересная.

Попробую описать некоторые сочетания с точки зрения теории влияния цвета на психологию и сравнить с практикой их использования

 

Логотип должен быть устойчивым. Нужна устойчивость к редукции — возможность значительного уменьшения знака (до визитки, нашивки) без потери значимых элементов (без потери узнаваемости). Устойчивость к генерализации — возможность значительного увеличения знака без искажения значимых элементов. Устойчивость к монохромному воспроизведению — воспроизведение знака в двухцветном варианте (черно-белый, например) без потери узнаваемости. При использовании неконтрастных цветовых сочетаний знак может существенно измениться. Так, синий и зеленый цвета в монохромном воспроизведении могут стать одинаково серыми.

Красно-белый – Сочетание высшей власти с агрессией – этакая правильная бьющая ключом энергия. Компания должна быть агрессивной по сути или работать в области энергичных продуктов. После сине-белого это самое популярное сочетание цветов для Лого. Характерно для компаний активно заявляющих о себе на рынке. Примеры брэндов или компаний – Кока кола, МТС, Тошиба, Люсент, пожарная служба… Очень устойчивое сочетание, которое любят почти все компании работающие не с консервативными рынками или клиентами. Хотя тот же пример Альфа банка с его направленностью на молодежь дает повод для оптимизма по части использования такого сочетания и в банковской консервативной среде.

Красно-черный – Агрессия более жесткая и мрачная чем в предыдущем случае. Агрессия наделенная внутренней силой и потаенными знаниями. Самый известные брэнды  - Давидофф, Ад и Сатана в западной Европе, Анархическая партия в России. Как видите, достаточно негативные ассоциации может рождать такое сочетание. Такое сочетание будет успешно для компаний играющий на инфернальной тематике или для компаний в мире моды. Не надо забывать что при монохромной печати этот логотип будет целиком черным. Но большинство компаний стараются уйти от жесткости  черно-красного сочетания добавляя туда немного белого – Эльдорадо, Медиа маркет. Это делает рекламное объявление агрессивным, но не рождает уже отрицательных эмоций. В общем черно-белый-красный подойдет компаниям с крайне агрессивной политикой на рынке – крупным дискаунтерам, напрмер.

Сине-белый – Самое консервативное сочетание (оно же бело-голубой). Идеально подходит для компания работающих на консервативных рынках системной интеграции, банковской сфере (ориентированных не на работы с физическими лицами, а на обслуживание крупных компаний). Известные брэнды – Газпром, целый рад банков (например Промсвязьбанк), Интел, IBM, Microsoft…

Сине-желтый  - с одной стороны яркое, с другой стороны весьма консервативное сочетание. Желтый как символ власти и богатства, синий как уравновешивающий и консервативно-дружественный цвет. Подходит компаниям с нечетко определенной аудиторией – среди клиентов которой есть и консервативные клиенты, которые не примут яркий и вызывающий логотип, но есть и более раскрепощенная публика, которая пройдет мимо унылого сине-белого Лого. Я бы сказал идеальное сочетание для крупного розничного магазина. Известные брэнды – Седьмой континент, Икеа, метро кэш энд кэрри, Евросеть (хотя последняя сделала акцент в пользу желтого). Старик хоттабыч, Европейский Союз.

Красный-зеленый – достаточно кретиническое диссонансное сочетание. Подходит для компаний с очень агрессивными товарами, рассчитанными на тинейджеров. Исключения – продукты питания. При печати в монохроме выглядит плохо, поэтому не подойдет в качестве лого компании – только как символ брэнда на упаковке товара (всегда в цвете)

Если сочетание красного-зеленого разбавить черным, то получается уже более гармоничная картина. Оптимально опять таки для продуктов питания или продуктов так или иначе связанных с природными компонентами – шампуни на натуральных компонентах и т.п.

Красный-желтый – Очень яркий и веселый логотип. Несмотря на теоретически позитивное сочетание значений цветов красного и желтого, это сочетание настолько несерьезно выглядит, что подойдет только компаниям ориентирующимся на семьи и детей. Также хорошо подходит для использования в продуктах питания или их производных. Известные брэнды - Макдональдс, Лего, Кодак

Красно-синий – агрессивно дружественный. Знак с заключенным в себе глубоким противоречием, должен нравится неуравновешенным людям или молодежи (неуравновешенны по определению). Также подходит для товаров связанных с повышенной энергетикой, напором. Известные брэнды – Пепси-кола, NBA, ЦСКА.

Желто-зеленый  - Зеленый как олицетворение жизненной силы и желтый добавляющий позитива и силы в зеленый. Не настолько несерьезное сочетание как желто-красный, но компаниям, ориентированным на корпоративных пользователей, или работающих на b2b рынке, он не подойдет. Хорош для продуктов чью жизненную силу хочется подчеркнуть.

Бело-черный- (и Серо-черный) – Сочетание которое может быть или очень стильным (Apple) или очень консервативным (газета Times). Чтобы решиться на такое сочетание надо иметь некоторую смелость не бояться выглядеть скучным. Либо вы уверены в гениальном дизайне логотипа и ключевой аспект вашего продукта – также его дизайн, или у вас настолько консервативная аудитория, что вы боитесь что любой цвет отличный от черного она не примет. Используется всеми люксовыми брэндами из мира моды – от шанели до гуччи, и всеми финансовыми структурами мирового масштаба.

Желто-черный –  (и оранжево-черный)Во-первых, это яркое сочетание в природе означает опасность для нападающего и ядовитость, поэтому крайне не рекомендуется использовать это сочетание для продуктов питания (кроме меда). С другой стороны в Европейской культуре и геральдике желто-черное сочетание всегда символизировало тяжелый механический труд (шахтеры, механики, горняки). Не электронику, а именно механику. В русской культуре желто-черное скорее будет ассоциироваться с пчелами, что в общем, тоже означает тяжелый труд. Такой логотип должет подходить двум видам компаний- компаниям предлагающим услуги (символизирует что мы трудимся как пчелы ради вашего блага) или компаниям так или иначе связанным с инженерным делом и машиностроением. Так как в сочетании с черным и желтый и оранжевый выглядят примерно одинаково, все это справедливо и для оранжево-черного лого. Известные логотипы - Herts, Post, Raiffeisen bank(бывший банк горняков в австрии), Билайн, Renault.

 

 

 

Оранжево-серый – Оранжевый как символ молодости и серая сталь вместе дают ощущение хай-тека. Причем необязательно электронного – любой предмет, который находится на острие прогресса может ассоциироваться с данным цветом. Известные брэнды – Опель, Связной, Шевроле, National Geographic

Оранжево-белый – яркое и вызывающее сочетание, основано на жизненной силе молодости. Подходит компаниям стремящимся показать свою «инновационность», или работающим с молодежными товарами. Известные брэнды Orange (крупнейший сотовый оператор Европы), INGdirect

Сине-зеленый – Данное сочетание цветов очень успокаивающее, и тем не менее зеленый придают некоторую «жизненность» данному лого. Обычно используется медицинскими компаниями. Успокаивающее и вызывающее доверие сочетание цветов. Один минус – совершенно неразличимо при печати в монохроме. Известных брэндов в данным цветах сходу найти не удалось, но множество медицинских центров нашлось мнгновенно – например этот: www.beztabletki.ru

Серо-зеленый – Зеленый в сочетании с металлическим серым дает ощущение электроники. Это сигнал включенного электронного устройства, или цвет печатной платы. Поэтому при использовании этого цветового сочетания лучше делать упор на электронные продукты. Известные брэнды – Сони-Эриксон, i-on

Голубой – оранжевый. Это странное сочетание будет привлекательным для молодежных товаров (как и любые яркие сочетания) а также очень хорошо для продуктов питания. В сочетаниями с другими яркими цветами оранжевый вызывает продовольственные ассоциации. Брэнды не помню, но на полке в супермаркете (особенно в разделе чипсов) оранжево-голубым аж все пестрит.

Бело-зеленый – универсальное сочетание, на самом деле нейтральное, но может применяться везде – от медицины и банков до продуктов питания. Не такое агрессивное как красно-белое, и не такое скучное как бело-синее. Может поэтому его, как избегающее крайностей реже применяют. Известные брэнды - Старбакс

Фиолетово-черный и Фиолетово-белый – как ни странно эти два сочетания объединяет одно они созданы для людей амбициозных, но не имеющих возможности в полной мере удовлетворить свои амбиции. Удел полу-люксовых брэндов, которые предлагают доступную роскошь. Из известных брэндов мне вспомнился только один – Сваровски

 

Первоисточник: http://delvin-delvin.livejournal.com/3049.html